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App深入人心的Slogan是如何产生的-方智ASO

作者:18300005679

对于一款App来说,Slogan可以说是十分重要的,一个深入人心的Slogan能让用户迅速识别,快速提升App知名度和权威性,抢跑同类App,对提高App下载量有着锦上添花的影响。


方智ASO就此撰文说说,一个潜移默化的Slogan是如何产生的。希望能够给开发者带来不一样的思考方式,或者能对自身App有更进一步的了解和洞察。


一、基本概念

Slogan的意思是广告语、口号,作用是以极为简短的文字把企业或产品服务的特性及优点表达出来,是一种长期反复使用的特定的商业用语。


因为Slogan的特性,为了达到深入人心的效果,而需要长期的反复使用,也就是需要长期不断地倾注宣传成本。这也就暗示着Slogan的试错成本高,使得Slogan并不可以是东拼西凑拍拍脑袋就能构思出来的一句话,其背后是严谨的考究。


比如美团App的“美团外卖,送啥都快”,花了巨额的推广宣传费。如果在宣传半途想要换另外一句,那不仅白费了人力物力财力,还需要时间让用户对App的重新接受。


而且Slogan还是用户最能迅速知道App作用、领会App文化的入口。App的标题/icon虽是用户最熟悉不过的,但是以App名作为介质,用户可能会曲解想要传达的信息,App名主要还是以容易记住、顺口为主,而Slogan则是用短短几个字,承载App的精粹。


二、3C战略三角模型战略研究法


3C战略三角模型即公司自身、顾客和竞争对手,强调的是企业成功的战略有三个关键因素,在制定任何经营战略时,都必须考虑这三个因素。


在我们构思Slogan时,也需要上升到战略层次,因为App的定位、功能、文化等都可以通过Slogan体现,作用消费于用户。比如,“拍人像更专业”是“美颜相机”App定位于自拍而不是拍风景的体现,“风格自拍新潮流”是“轻颜相机”App滤镜功能的体现,“点缀你的自然美”是“B612咔叽”App宣传女性自然美的文化体现。

       

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在构思AppSlogan之前,我们不妨也先使用3C法来考虑以下三个关键问题:


App自身的优势是什么?

App和同类App的差异是什么?

潜在目标用户的主要需求是什么?


将回答分别列出几个项,试着将优势项、差异项和需求项做一个组合,尽量做到既能突出App的亮点,又能跟同类App拉开差距,也能满足用户的主要需求。


当然,也并不是所有AppSlogan都可以做到以上三点合一,毕竟不同App的情况不同,即使相同的App在不同时期想要通过Slogan传达的信息也不尽相同。


3C分析法能够提供一个很好的构思方向,从App自身、同类App和潜在用户三个落脚点出发。


三、App的三种Slogan类型


完成上面的分析,接下来方智ASO来说说深入人心的App Slogan的三种表现类型:


1.功能特点型


作用功能型指的是Slogan中包含App能明确给用户提供的作用功能,或者能够表明App的优势特点,而且其功能性造成此类Slogan是偏理性的。


如唯品会App品牌特卖,就是超值,美团外卖App送啥都快。通过挖掘App自身与同类App与众不同的特点(超值正品、快),将App的核心特点/价值功能,或潜在用户的核心需求说出来。这也给了潜在用户一个理性而非一时冲动下载的理由。


想要写出这类功能特点型的Slogan,需要我们有一双会发现的眼睛,不管是角度还是深度,挖掘功能的特点、搜寻服务的特点、全方位收集App本身的特点,再与同类App的差异性和目标用户的主要需求对所列的特点进行筛选。


当与同类App都具备相同的特点时,也可以领先一步将特点宣传出来。如美团外卖App已将外卖的“快”这一特性讲出来了,饿了么App就从方智ASO接下来要说的第二种Slogan类型出发。


2.行为指引型


行为指引型指的是Slogan中有直接或间接的祈使动词,直接明了或暗示让用户下载或者使用App


如饿了么App的“叫外卖,上饿了么”(已更换)、天猫App 的“上天猫,就购了”、百度App的“百度一下,你就知道”。这类Slogan中都包含了动词,在潜意识中给用户下达一个行为指令,暗示用户在某一情景下进行行为操作,如想要叫外卖的时候,想买东西的时候,想知道问题的时候,都可以通过使用App的功能进行行为活动。


想要写出这类行为指引型的Slogan,可以从以下两点考虑:


2a.情景或问题+ 行为指引:设身处地App潜在用户在某一具体情景或面对某一具体问题时可能使用你的App的。如需要“叫外卖”的情景,在潜意识中指引用户“上饿了么”。


2b.行为指引+ 效果:换位思考假若用户照做了你的行为指引,用户能够获取什么收益结果。如“上天猫”,就可以获得“购”的结果。


3. 情感/共识型


情感/共识型指的是Slogan侧重于与用户做出的情感沟通或宣传App理念/普世价值,是感性地与App用户交流。


Keep App自律给我自由、片刻App世界很美而你正好有空、果壳App的“每一份好奇心都值得守护”。这类Slogan通过传达App设计的初衷/理念,宣传展现App的主张或普适价值观,以此获得用户的情感认同,拉近与用户的心理距离,从而获得用户的信任与下载。


想要写出这类情感/共识型的Slogan,需要方智ASO在第1点讲的功能特点型上进行感性升华,换位思考用户的情感需求。如自律给我自由这一共识,就是在感性地鼓励和激发用户,尝试与用户产生共鸣。


四、Slogan类型选择


如果App本色带有较为独特的亮点,同时用户比较看重理性需求的,我们在构思Slogan时可以优先选择功能特点型。


如果App想让用户产生条件反射/联想,或想抢先盘踞某一共识的时候,可以优先选择行为指引型。


如果同类App的区别不是很大,或用户较看重情感上的共鸣,可以优先选择情情感/共识型


除此之外,当App所处的不同发展阶段,也可以匹配不同类型风格的Slogan。在发展初期,应该优先传达App的特有功能亮点,用功能特点型或行为指引型引导用户下载使用App,后期则可以改变为情感/共识型,与用户建立情感交流,提升用户对App的忠诚度和留存。


五、结语


不可否认,一句响亮的SloganApp的影响固然重要。但提高一款App的下载量,不仅仅是一句Slogan就能解决的。一句Slogan就可以让潜在用户产生下载行为虽然不是很困难,但只有极少数的能够令用户依赖并长期使用AppSlogan更多的作用是提供给用户一个初步了解App的橱窗,即使Slogan再深入人心,没有一定的曝光量,也只是孤芳自赏。


Slogan只能在一定程度上提高曝光-下载转化率,并不是App推广的全解。而App曝光量、下载量的提升,最直接的方式便是ASO,具体可以查看方智ASO发表的其它文章。



本文由微信公众号方智ASOFingZingaso)撰写及提供ASO服务,转发请注明出处。



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